Vor ein paar Wochen habe ich in einem Podcast den Satz gehört, dass zweite Sachen immer gruseliger sind als erste. Ich habe mir diesen Gedanken sofort notiert, weil mir das Launchen eines Produktes in den Sinn kam – sei es ein neues oder ein bereits bestehendes.

Der zweite Launch ist tatsächlich oft gruseliger als der erste. Warum? Weil man vermeintlich weiß, was auf einen zukommt.

Aber ist das wirklich so? Wissen wir beim zweiten Mal tatsächlich, was uns erwartet?

Wir schauen uns an, was mir in der Online-Blase auffällt, welche Chancen sich bieten, wenn du mehrmals dasselbe Produkt launchst (statt ständig neue Produkte zu entwickeln), und welche Schritte du direkt nach deinem ersten Launch einleiten solltest, damit der zweite vielleicht weniger gruselig wird.

Das fällt mir in der Online-Blase auf

Was mir in meiner Online-Blase besonders auffällt: EinsteigerInnen werden deutlich häufiger angesprochen als Fortgeschrittene.

EinsteigerInnen werden öfter abgeholt als Fortgeschrittene

Ich glaube, es liegt daran, dass Einsteigerthemen einfacher zu verkaufen sind. Die Visionen sind klarer: Wenn du einen Onlinekurs kaufst, um etwas Neues aufzubauen, ist das Ergebnis greifbar – mehr Einkommen, mehr Umsatz, etc.

Zudem sind Einsteigerthemen Gruppen-tauglicher. Du kannst eine größere Gruppe begleiten, indem du Q&As anbietest und natürlich gute Inhalte lieferst.

Der entscheidende Vorteil: Du holst alle TeilnehmerInnen am selben Punkt ab – bei Null. Dadurch brauchst du als KursleiterIn weniger individuelle Ideen einzubringen. Es geht um Basisthemen, die strukturiert vermittelt werden können.

Der zweite Launch zeigt’s!

Aus meiner Erfahrung zeigt erst der zweite Launch, ob ein Produkt wirklich Zukunft hat. Denn was passiert nach dem ersten Launch?

Deine bestehende Liste ist „bedient“ – du hast über einen gewissen Zeitraum eine Liste aufgebaut und denjenigen, die du damit erreichen konntest und die an dem Thema Interesse haben, dein Produkt verkauft. Vielleicht haben auch „nur“ 50% gekauft, was für einen ersten Launch durchaus beachtlich wäre.

Oft sind erste Launches zudem Beta-Launches mit einem relativ niedrigen Preis, damit du das Konzept testen und Inhalte parallel produzieren kannst.

Beim zweiten Launch steigt dann typischerweise der Preis. Dadurch wird das Angebot kein „No-Brainer“ mehr – potenzielle KundInnen denken länger nach. Manche erinnern sich vielleicht sogar, dass der Preis vor einem halben Jahr deutlich günstiger war.

All das macht den zweiten Launch komplexer.
Außerdem kommt dazu, dass sich bei den AnbieterInnen oft Unsicherheit entwickelt.
Beim ersten Durchlauf hat vielleicht nicht alles wie erhofft funktioniert. Die eigenen Erwartungen wurden enttäuscht – beispielsweise bezüglich der Aktivität in der Kursgruppe. Das höre ich häufig und habe es selbst erlebt: Es kann kräftezehrend sein, TeilnehmerInnen zu aktiver Teilnahme in einer Community zu bewegen.

Möglicherweise hast du auch festgestellt, dass das Ganze doch nicht so „passiv“ ist wie gedacht. Oder die Luft ist einfach raus, weil der erste Launch und die erste Durchführung so anstrengend waren, dass du dir kaum vorstellen kannst, diesen Wahnsinn noch einmal zu durchleben.

Der zweite Launch zeigt also, wie du zu deinem eigenen Produkt stehst, wie deine Liste darauf reagiert und wie du mit den Erwartungen umgehst.

Der erste Launch ist noch voller Adrenalin und Begeisterung, weil es das erste Mal ist. Beim zweiten wird es realer.

Der Korridor zwischen EinsteigerInnen und Profis ist eng

Ein weiterer Grund, warum EinsteigerInnen häufiger angesprochen werden als Fortgeschrittene, liegt in der Struktur des Marktes: Der Zielgruppenkorridor zwischen EinsteigerInnen und Profis ist erstaunlich schmal.

EinsteigerInnen bei Null abzuholen, ist klar definiert. Profis anzusprechen hat ebenfalls eine gewisse Klarheit (obwohl die Definition von „Profi“ schon schwieriger ist). Aber dazwischen liegt ein sehr schmaler Pfad.

Außerdem klaffen bei AnbieterInnen, die gerade ihren ersten Launch hinter sich haben, Selbst- und Fremdwahrnehmung oft auseinander. Ein erfahrener Profi sieht noch viel Verbesserungspotenzial, während sich die Person, die gerade ihren ersten Kurs verkauft hat, bereits wie ein Profi fühlt – schließlich hat es einmal funktioniert.

Diese Zielgruppe „zwischen den Welten“ wird daher seltener angesprochen. Logischerweise, weil es oft schwierig ist, diese Menschen überhaupt zu erreichen und die Betreuung individueller sein muss.

Außerdem bräuchtest du für diese Zielgruppe eine sehr individuelle Betreuung, weil der „Wissens-Korridor“ auf der anderen Seite sehr groß ist. Standardisierte Inhalte, die „jede/r“ brauchen können, helfen oft nicht weiter.

Chancen, wenn du mehrmals launchst

Das große ABER: Wenn du mehrmals dasselbe Produkt launchst, stecken darin enorme Chancen! Ich spreche aus Erfahrung: Ich habe Home-sweet-Office erstmals 2014 gelauncht, damals als 6-Wochen-Programm. Inzwischen schreiben wir 2025, und es ist zu einem 6-Monats-Programm geworden.

Der zweite und jeder weitere Launch birgt aber auch Magie in sich – jetzt kannst du „spielen“!

Du kannst deine Workflows verbessern

Der erste große Vorteil: Du kannst deine eigenen Workflows optimieren. Das beginnt beim Onboarding, das sowohl für dich weniger stressig als auch für deine TeilnehmerInnen angenehmer wird.

Oft läuft bei Beta-Launches die Bezahlung noch händisch ab – Rechnungen werden manuell verschickt, Zahlungseingänge geprüft. Beim zweiten, dritten oder vierten Launch steigen viele auf einen Zahlungsanbieter um, weil es einfacher ist.

Ich habe beides ausprobiert:

• Zuerst habe ich Home-sweet-Office in der 6-Wochen-Version mit Rechnungen verkauft,
• dann bin ich auf Digistore24 umgestiegen.
• Inzwischen bin ich wieder zu Rechnungen zurückgekehrt, da ich keine 300, sondern etwa 25 TeilnehmerInnen habe.

Diese 25 Rechnungen zu schreiben ist kein Problem, auch bei Teilzahlungen. Würde ich einen Zahlungsanbieter nutzen, müsste ich den Kurs teurer machen – das möchte ich meinen Kundinnen nicht zumuten.

Aber auch hier habe ich anfangs viel Zeit mit der Organisation verbracht. Diesen Workflow habe ich inzwischen deutlich verbessert.

Du kannst auch die wöchentliche Betreuung optimieren: Deine Checklisten, deine Abläufe, die Art, wie du wöchentliche E-Mails versendest (über das Community-Tool oder händisch? Als Automation oder als Kampagne?).

Ebenso lässt sich der Umgang mit Aufzeichnungen von Live-Meetings verbessern. Ich lasse die Aufbereitung inzwischen von meiner Assistentin erledigen, schreibe aber während der Aufzeichnung bereits das Inhaltsverzeichnis für die Kapitelmarken.

Früher habe ich mir die Aufzeichnungen im Schnelldurchlauf angesehen und dann erst das Inhaltsverzeichnis erstellt.

Der nächste Schritt wird vielleicht sein, KI für präzise Kapitelmarken zu nutzen, die sich direkt in Vimeo übernehmen lassen.

Auch die Gruppenbetreuung kannst du optimieren: Was braucht deine spezifische Gruppe? Das ändert sich übrigens von Gruppe zu Gruppe, aber eine gewisse Basis lässt sich etablieren.

Du kannst viel ausprobieren und deine Workflows verbessern – und damit Zeit sparen.

Du kannst deine Inhalte anpassen und ausprobieren

Die zweite große Chance: Du kannst deine Inhalte anpassen und verschiedene Formate testen. Was sind die echten Schmerzpunkte? Wo hängen deine TeilnehmerInnen? Wo benötigen sie mehr Information oder Anleitung als ursprünglich gedacht?

Du entwickelst den Kurs idealerweise mit deinen TeilnehmerInnen – nicht erst fertigstellen und dann verkaufen!

• Du kannst die Reihenfolge ändern, neue Formate einführen, Überflüssiges entfernen.
• Im Durchgang 2024 von Home-sweet-Office habe ich beispielsweise die Reihenfolge der Kapitel komplett umgestellt.
• Statt nur Meetings anzubieten, habe ich die 14 wichtigsten Themen als zweistündige Workshops gestaltet, mit Umsetzung während des Workshops, wenn es sinnvoll war. Das war ein echter Game Changer – fast schade, dass ich das erst so spät ausprobiert habe!
• Ich hatte auch Arbeitsblätter, die ich wieder entfernt habe, weil sie sich als nicht sinnvoll erwiesen haben.

Bei jedem Durchgang von Home-sweet-Office habe ich etwas verändert – einerseits, um mir selbst Abwechslung zu verschaffen, andererseits, weil ich gesehen habe, was funktioniert und was nicht.

Du hast reale Testimonials

Der dritte Vorteil: Du sammelst echte Testimonials durch den Beta-Durchlauf.

Die kannst du nun auf deiner Landingpage präsentieren – von Menschen, die tatsächlich das Programm mit dir durchlaufen haben.

Das ist wesentlich wirkungsvoller und authentischer als allgemeine Testimonials.

Du schärfst deine Zielgruppe

Der vierte Vorteil: Bei jedem Durchgang, bei jedem Launch kannst du deine Zielgruppe weiter schärfen.

Als Beispiel: Home-sweet-Office 2015 hat sich an alle gerichtet, die zu Hause arbeiten – egal ob angestellt oder selbständig, ob Online-Business oder stationäres Geschäft.

Inzwischen nehme ich nur noch online arbeitende Frauen in das Programm auf. Ich sage bewusst nicht „Online-Business-Inhaberinnen“, sondern Frauen, die sehr viel online arbeiten und für die Themen wie Content-Planung, Social Media, Terminvereinbarung, Passwortmanagement und E-Mail-Management relevant sind.

So habe ich Jahr für Jahr meine Zielgruppe geschärft. Für 2025 habe ich das Gefühl, auf einem sehr guten Weg zu sein.

Das solltest du sofort nach dem ersten Launch tun

Nun zu meinen Tipps, was du direkt nach dem ersten Launch tun solltest – Dinge, die ich teilweise befolgt, teilweise leider versäumt habe.

Zunächst: Mach einen Rückblick auf den Launch. Was ist gut gelaufen, was nicht?

Ich weiß, es ist enorm anstrengend, gleichzeitig eine Gruppe zum ersten Mal zu begleiten und parallel Inhalte zu erstellen. Aber bitte reserviere dir etwas Zeit, um bereits an den nächsten Launch zu denken. Das macht ihn weniger gruselig und wahrscheinlich erfolgreicher.

Denn deine Liste ist quasi „aufgebraucht“ – diejenigen, die sich für das Thema interessieren, haben bereits gekauft. Du fängst also (für dieses Produkt) fast wieder bei Null an.

Audience während Beta-Durchgang mitnehmen

Was ich leider von Anfang an versäumt und erst in den letzten 2-3 Jahren umgesetzt habe:

Nimm deine Audience während des Beta-Durchgangs mit!

Ich weiß, es kostet Energie, aber es ist gleichzeitig einfacher Content, weil du nach außen kommunizierst, was gerade im Kurs passiert.

Du kannst verschiedene Formate ausprobieren: einen eigenen Podcast starten, wöchentliche Berichte veröffentlichen, Interviews mit TeilnehmerInnen des Beta-Launches führen, aus den gestellten Fragen Webinare oder Freebies entwickeln.

Das Potenzial ist enorm!

Mein wiederkehrender Fehler war, dass ich dachte: „Jetzt erstmal überleben, diesen Durchgang durchstehen und die Leute gut begleiten. Danach suche ich alles Relevante für den nächsten Launch heraus.“

Aus Erfahrung kann ich sagen: Du wirst es nicht tun! Am Ende des Programms bist du so erleichtert, dass es gut gelaufen ist, dass du nicht mehr die Energie hast, alles zu durchforsten.

Viel effizienter ist es, währenddessen Woche für Woche zu sammeln und direkt Content daraus zu machen – um eine Warteliste für den nächsten Durchgang aufzubauen.

Warteliste fürs nächste Mal (Termin!)

Das funktioniert übrigens nur, wenn du bereits den nächsten Termin festgelegt hast.

Halte deine Social-Media-Kanäle, deinen Newsletter und deine Blogartikel mit wirklich relevanten Fragen und Themen aus dem aktuellen Kurs gefüllt.

So nimmst du neue Interessenten an die Hand und führst sie zu deinem Programm, das du dann zum zweiten Mal launchen wirst.

Liste aufbauen

Es ist so wichtig, auch während dieser Zeit bereits die Liste aufzubauen.

Was bei mir gut funktioniert hat: eine E-Mail-Sequenz mit exklusiven Einblicken in Home-sweet-Office.

Für den Content-Planungs-Club habe ich Freebies entwickelt, die echte Schmerzpunkte adressieren – weil ich gesehen habe, wo die TeilnehmerInnen hängenbleiben.

• Also: Nimm deine vorhandene Audience mit, egal wie groß oder klein sie ist.
• Baue die Warteliste fürs nächste Mal auf – mit konkretem Termin, nicht nur „irgendwann“ oder „im Herbst“.
• Und baue aktiv deine Liste auf, sei es durch Ads oder organische Social-Media-Aktivitäten.

Im Content-PlanungsClub arbeite ich mit der Freebie-Matrix: Wenn du mehrere Freebies hast, ist das optimal, um regelmäßig auf verschiedenen Kanälen auf deine Angebote hinzuweisen.

Wenn du deine Liste sich selbst überlässt und nichts tust, um neue Kontakte zu gewinnen, schrumpft sie um 30-40% pro Jahr. Bei einem halbjährlichen Programm verlierst du also 15-20% deiner Newsletter-Einträge, die du dann nicht mehr erreichst.

Meine Liste ist seit Jahren – abgesehen von Peaks bei großen Launch-Events – etwa gleich groß geblieben. Natürlich mischt sich die Zusammensetzung immer wieder: Zwischen denen, die mir schon lange folgen, und Neuzugängen.

Fazit

Unterm Strich: Auch wenn dein erster Launch und der Beta-Kurs dich erschöpft haben, wenn es extrem anstrengend war und du währenddessen dachtest „Nie wieder! Das ist viel zu anstrengend. Was war das noch mit passivem Einkommen durch Onlinekurse?“ – rappel dich auf, ruh dich aus und starte eine zweite Runde.

Wenn du die Tipps, die ich dir gegeben habe, im Beta-Kurs nicht umgesetzt hast, dann mach es eben im zweiten Durchgang, damit der dritte weniger gruselig wird.

Ich kann nur sagen: Dranbleiben lohnt sich!

Den Content-Planungs-Club führe ich jetzt im fünften Jahr, Home-sweet-Office sogar im zehnten – und es macht immer noch Spaß, vor allem weil ich kontinuierlich Veränderungen vornehme.

Aktuell überarbeite ich gerade den Content-Planungs-Club, der sich in den letzten fünf Jahren in eine Richtung entwickelt hat, die ich anfangs gar nicht vorhergesehen hatte.

Bleib also dran! Es lohnt sich definitiv, wenn du das, was gut gelaufen ist, wiederholst und das, was nicht so gut funktioniert hat, veränderst.

Ich wünsche dir viel Erfolg dabei!

PS: Und nicht vergessen: Bleib neugierig!

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